APEX BUSSINES BLOG

Делимся самым ценным: раскрываем рабочие секреты, рассказываем о новинках и тенденциях, показываем реальные кейсы проектов

 
Создание сайтов

Кейсы компаний: можно ли им доверять?

ТОП 10 ошибок при рассмотрении кейсов в интернете

Кейсы по успешному созданию сайтов, продвижения в поисковых системах, e-mail маркетингу, контекстной рекламе стали для многих святым граалем в решении собственных проблем. Только вот один нюанс. Мало кто понимает, как их нужно анализировать? Какой Кейс стоит воспринимать серьезно? А какой принесет больше вреда чем пользы? В этой статье рассмотрим систему разбора кейсов, которая используется в компании WebApex. Решим стоит ли проецировать чужие кейсы на свой бизнес.  
Автор: Владимир Завьялов
Опубликовано: 03.04.2018

        Что такое кейс (кейсовый метод) и зачем он нужен?

        Метод Кейсов (метод ситуационного анализа) - техника обучения, использующая описание реальных экономических, социальных и бизнес-ситуаций. 

        Спасибо Википедии:-)

        Это немного теории для тех, кто не знает, что такое кейсовый метод обучения.
        Идея такого обучения заключается в рассмотрении Кейсов (реально подобранных ситуаций и задач) и поисках вариантов решения задачи или возникшей ситуации.
        Далее не будем вдаваться в детали, если вам интересно можете найти много материала по теме "Кейсовый метод обучения".
         
        В последствии компании по разработке и digital агентства стали использовать его как инструмент поднятия уровня доверия.  Они стали показывать свои очень эффектные результаты, которых они достигли со своими клиентами. 
        Делятся опытом - дело нужное. Есть только одна проблема всех этих презентаций личного успеха: 99% кейсов не несут реальной пользы никому кроме компаний их разместивших.
         
        50 последних кейсов, которые мне скинули коллеги с фразой «смотри как сработали! Супер результат!» или клиенты воодушевившиеся чужими победами и цифрами под 1000% роста привели к мысли написать статью на эту тему. Хочется, чтобы вы могли качественно отделять "Шум" от "Сигнала". И понимать главный смысл.

        ТОП 10 ошибок при рассмотрении кейсов в интернете

        • Кейс как инструмент продажи

        • Ошибка выжившего

        • Недостаток информации при раскрытии кейсов

        • Уникальные условия в которых работал Кейс

        • NDA прикрытие

        • Отсутствие знания по необходимым условиям достижения кейса

        • Ошибки аналитики по кейсу

        • Кейсовый метод — это система обучения, а не ответ на вопрос

        • Устаревание Кейсов

        • Перенос результатов Кейса на свою компанию

        Ошибка восприятия №1 Кейс как инструмент продажи
        Большинство кейсов в интернете созданы по формату:  "Как мы достигли результатов в 300% ROI". Такие и подобные им темы не более чем маркетинг для компаний, предлагающих свои услуги. 

        Они призывают вас задать себе вопрос "Хотите ли вы таких же результатов?" или еще хуже "А у вас такой же результат?". Вы естественно, если нет прививки от такого восприятия, говорите: "Да, хочу +300%" или "Нет, у меня всего 50%, но хочу 300%". Обращаетесь в компанию искренне веря в успех переноса такого решения. Многие часто даже не спрашивают и не разбирают, что это за информация, откуда взялись цифры и есть ли для них реальное подтверждение на серии стабильных результатов. Возможно, это просто случайность?

        Внимательней относитесь к рекламе компании. Она может много сказать о ней самой и о ее методах достижения цели.
        Ошибка восприятия №2 Эффект "Ошибка выжившего"
        Такая ошибка возникает вследствие того, что мы видим только победителей и получаем искаженную картину вероятности. При рассмотрении кейса мы понятия не имеем сколько раз по такой методике происходили неудачи. Причины их не менее важны, чем сам вариант успеха.

        Если бы вы узнали, что на каждый результат с +300% к росту трафика по Google приходилось 20 предпринимателей потерпевшими поражение в гонке за таким результатом, то в таком случае вы бы подумали над вероятностью успеха в 5%?

        По этой теме есть много книг, которые полезно почитать. Одна из них: Насим Талеб "Одураченные случайностью".
        Ошибка восприятия №3 Недостаток информации при раскрытии кейсов
        Стандартна практика при написании кейсов по созданию и продвижению сайтов такова: вам выдается информация крайне сжатого характера, абсолютно не показывающая деталей. Какие условия были при начале работ? Раскрываются элементы базовых методик, которые просто априори должны быть в 90% компаний.

        Возьмем для примера SEO:
        Шаг №1 Технический аудит.
        Шаг №2 Исправляем пару текстов
        Шаг №3 Похвалим заказчика (а то еще кейс не поймет)
        Шаг №4 Покупаем чуть-чуть ссылок по уникальной методике компании "Х"
        Шаг №5 Победа мы достигли 300% роста трафика

        При этом все будет скрыто под семью печатями. Скриншоты без стартовых данных, числа относительные (невозможно понять % роста относительно старта и количества достигнутого трафика), сайт компании скрыт и т.д. Крайне сложно давать оценку такому кейсу с точки зрения применения на своих проектах. То, что показано не несет в себе дополнительной ценности.

         
        Ошибка восприятия №4 Уникальные условия в которых работал кейс
        Мы не бросаем камни в огород других компаний, а стараемся привести аргументы для оценки кейса клиентом. Вернее, рассматриваем варианты, может ли он быть применим на другом бизнесе.

        Представим, что кейс реален и +244% продаж на сайте интернет-магазина получено. Но,  всегда есть свое НО. При каких обстоятельствах это произошло? У каждого успеха есть уникальные переменные. Это могут быть высококвалифицированные сотрудники, финансовые средства, технические возможности и т.д.  Таких переменных у вас может и не быть. И даже если проделать все тоже самое в ваших условиях, предполагаемый рост продаж на 240% может похоронить неопытный продажник на телефоне.

        Наводящие вопросы, которые помогут разобраться в условиях кейса и правильно его перенести:


        - Какие специалисты были в штате клиента?
        - Какие технические особенности есть на сайте, сопутствующие такому показателю?
        - Были ли внезапные всплески "Тренд" на конкретный продукт?
        - Кто конкуренты?
        - Чем уникальным располагает компания?

        Все эти вопросы могут дать нестандартные ответы. Например, окажется, что продажник выдал 90% результат, а у вас такого в команде нет, и поэтому такой рост продаж не возможен. Или в компании была подключена АТС и велся постоянный контроль продаж и совершенствование навыков продавца, а вашем случае данный процесс не настроен или вы совсем не знаете как его применить.
        Ошибка восприятия №5 NDA прикрытие и защита интересов клиента
        NDA (Non-disclosure agreement) — соглашение о неразглашении конфиденциальной информации, которое подписала компания с клиентом. Естественно его потребовал клиент, который не хочет разглашать информации по проекту. Это нормальная причина и такое действительно бывает. Только вот она выгодна в данном контексте только IT компаниям и все тут. Клиенту глубоко наплевать будет ли их успешный кейс продемонстрирован.

        Если показать сайт клиента невозможно, в таком случае есть два варианта:

        1. Давать максимально полную информацию по проекту и скрыть только название. При этом практически нереально, так как происходит петляние между что можно, а что нельзя? Информация будет подана сильно искаженной, что серьезно убивает ценность Кейса.

        2. Не писать Кейс вовсе раз есть NDA.

        У нас есть клиент, по договорённости с которым мы не ставим его логотип на сайте, не можем использовать данные для демонстрации т.д. Тогда о каком кейсе может идти речь? Такой кейс и начинать писать не стоит.

        Такие условия секретности дают возможность прикрыть любую дырку в статистике.  Демонстрация будет проходить только в выгодном свете для компании исполнителя.
        Ошибка восприятия №6 Отсутствие необходимых условий для достижения кейса
        Мы уже прошли ошибку №4 про уникальные условия. Так вот для достижения результатов конкретного кейса нужно знать необходимые для его исполнения условия.

        Например: Вы продвигали сайт в поисковых системах. Необходимым условием для этого проекта было написание 500 текстов для страниц. Для этого потребовалось 10 копирайтеров, которых по счастливой случайности клиент нанял перед началом сотрудничества.


        Необходимые условия при создании кейса дают понять можно ли его применять в условиях вашей компании. Кого вам не хватает и можно ли воспроизвести эти условия?  И вообще вас такие условия устраивают?

        Практически нереально получить результат без учета необходимых условий для его достижения. И даже это не гарантирует вам повторение успеха. Только повышает его вероятность.
        Ошибка восприятия №7 Ошибки аналитики по кейсу
        Что за ошибки? Анализ данных не должен вводить в заблуждение большими цифрами или ответом на вопрос насколько примерно вы выросли? Так же создавать иллюзию бурного роста, если его по факту не было.

        1000% роста трафика от 1 будет 10 посетителей. А рост в 1000 посетителей в месяц от 100000 будет 1%. Это можно продолжать долго. Суть в том, что должны быть точки опоры. Как вы поймете достойны ли числа на графике внимания? Или же это притянутые за уши показатели для красивой продажи компании?

        То же самое касается и отдельно стоящих данных. Представим, что клиент хочет роста продаж и сделал вывод, что, увеличив трафик он увеличит продажи. И вот компания исполнитель начинает плодить контент и внешнее продвижение. Проходит время и результат аж 500% причем честных с 5000 до 25000 трафика в месяц. Все довольны и кейс идет в люди. А клиент горюет над тем, что продажи подняли на 5%, так как 90% трафика абсолютно нецелевое.

        Опять же повторюсь, что я обсуждаю не кейсы, а подход их оценки. Будьте внимательны при разборе Кейса. Узнайте, как именно подаются выводы по аналитике.
        Ошибка №8 Кейсовый метод — это система обучения, а не ответ на вопрос
        Кейс — это неотъемлемая часть "Кейсовой методики обучения".

        "Он призван научить вас умению анализировать ситуации, оценивать альтернативы, выбирать оптимальный вариант и составлять план его осуществления".
        Из учебника Г.Л. Багиев, В.Н. Наумов "Руководство к практическим занятиям по маркетингу с использованием кейс-метода"

        Это попытка приобрести навык с помощью этой методики, а не ответ на вопрос как нужно делать по формату 1,2,3,4,5 и рост +240% обеспечен. Просто посмотрев на «Кейс», в котором описаны 5 шагов к достижению результата, вы не получите ожидаемый успех в 99% случаях . Прочтение сотни кейсов в интернете как "Как создать эффективный сайт и получать 50000 грн", "Рост трафика от 0 до 5000 в сутки за 40 дней" не дает навыка анализа и принятия решений для достижения такого результата.
        Ошибка №9 Устаревание Кейсов
        Информация постоянно обновляется, думаю в разработке и продвижении сайтов информация обновляется на 20-30% в год. Устаревание информации очень важно при рассмотрении Кейсов, так как условия могут сильно измениться и методы, применяемые для достижения результата, могут не работать уже давно.

        Соответственно предпринимателю, который изучает чей-то успешный опыт следует поинтересоваться насколько актуальна информация на сегодняшний день, если кейсу хотя бы 1 год.
        Ошибка №10 Перенос результатов Кейса на свою компанию
        Всем хочется взрывного роста и эффектных результатов. Но, примерять на себя данные из кейса это самая большая ошибка компаний, обращающихся за услугами разработки и развития проекта.

        Думать в рамках "Они сделали ему 250% и мне хотя бы 150%, и я буду счастлив" - это утопия. Есть 1000 и еще кучка объяснений почему к росту компании нужно подходить индивидуально. Конечно это при условии, что вы не хотите играть в лотерею:) 

        Делаем выводы

        • Компания Х смогла добиться результата с конкретно взятой компаний в конкретный период времени.
        • Даже эффективное решение может работать в одном случае и не работать в другом.
        • Вы не знаете какое кладбище приходится на 1 выжившего
        • Кейсы используются как инструмент продажи, а не обучения соответственно его цель может искажать реальность.
        • В большинстве Кейсов информации недостаточно, чтобы принимать его всерьез.
        • Кейс является неотъемлемой частью "кейсового метода обучения"
        • У всех компаний достигшими реальных успехов есть уникальные переменные, которые сложно повторить в быстрые сроки.
        • Любые элементы по формату NDA, Google может наказать и т.д способствуют выборочной подаче информации.
        • Необходимые условия могут более детально раскрыть как подготовится к реализации кейса.
        • Аналитика должна быть корректной и соблюдать этику при ее подаче.
        • Кейсы имеют свойство устаревать и могут навредить вашему проекту.
        • Не переносите результаты Кейса, мечтать не вредно, но реальность гораздо важнее.

        POST SCRIPTUM

        Уверены вы найдете интересные для вас Кейсы и сможете вынести из них пользу, а наши советы помогут вам тщательно подойти к их анализу.  Удачных вам проектов!

         

        Давайте обсудим?

        Есть светлые мысли по теме? Пишите в комментариях, задавайте вопросы!

        закрыть

        Ваш комментарий успешно отправлен.